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L'homme au cœur de la stratégie

Mois

mai 2016

Les tendances

Une tendance est une mode constatée sur une certaine période (présente ou à venir), elle touche généralement une cible précise et peut concerner différents domaines (design, habillement, décoration d’intérieur, véhicule ou comportement)

  • Le blanc nacré sur les voitures est une tendance couleur présente depuis 2013 sur les véhicule haut de gamme
  • Le fluo sur les vetement est une tendance couleur présente depuis 2012 qui concerne depuis 2014 les produits d’investissement (montre, vélo, lunette)
  • Le selfie est une tendance comportementale touchant d’abord une cible jeune (15-25 ans)

Comment détecter les tendances ?

Lors que l’on connait bien son propre marché, il est envisageable de les détecter soi-même et percevoir les évolutions progressives. Cependant lorsqu’on souhaite innover, on peut s’appuyer sur d’excellents sites, livres et documents (de grands cabinets de tendance emploient des sociologues partout dans le monde) ou faire appel à un consultant.

 

Même si les grandes tendances peuvent se propager (consciemment ou pas), une grande partie du public peut ne pas percevoir les tendances.

Une étude, que j’ai réalisé à 2009 sur 113 clientes, montre que 35% des clientes ne savent pas quelles sont les « couleurs tendances », 40% pensent que c’est « le blanc ou le noir », 20% donnent une autre couleur sans conviction (gris, rose, …) et seule 5% donne un choix argumenté « le vert canard car je l’ai observé depuis peu dans plusieurs marques de vêtements ».

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L’insight

L’insight client est une idée structurée porteuse d’un besoin client.

Il est essentiel d’en récolter auprès de vrais clients au risque de tomber dans l’égo-marketing, c’est-à-dire de penser que le client veut la même chose que nous-même. (Biais de faux-consensus)

Cet insight doit ensuite être formalisé fidèlement avant d’être démêlé.

Plusieurs techniques pour récolter l’insight sont classiquement utilisées :

  • Observation
  • Table ronde / focus groupe
  • Interview
  • Enquete on ligne
  • Recherche internet
  • Etude socio
  • Le test en live

Mais il existe également des techniques plus implicites qui ont l’avantage d’être de mieux prédire le comportement client.

  • Eye tracking
  • EEG
  • Camera thermique
  • Mesure electro-dermale

 

Soyez toutefois vigilents :

1. Qui allez-vous interroger ?

L’échantillon doit être représentatif de votre clientèle. les critères doivent être clairement défini (CSP, usage, personnalité). Par exemple, il serait délicat d’extrapoler les déclarations de clients parisiens sur l’accessibilité à internet à l’ensemble de la France. Le nombre de personnes interrogées dépendra de la technique pour récolter l’insight. NB : le client internet ou celui qui acceptera de remplir le questionnaire on line n’est qu’une partie de la cible ! (en général : personnalité plutôt serviable et bonne élève)

2. Attention au biais de confirmation !

« Nous cherchons, avant toute chose, à valider ce que nous savons déjà ».

Nous n’écoutons que ce (ou ceux) qui confirme(nt) notre intuition et avons tendance à rejeter les autres informations.

Ainsi un designer persuadé que le rouge corail est une tendance majeure percevra plus facilement les signes confirmant son idée et ne prêtera pas autant d’attention aux autres couleurs.

3. Méfiez-vous du déclaratif !

Les explications, aussi bien a-priori comme a-posteriori , ne reflètent pas nécessairement la vraie raison de l’achat. Lors de l’acte d’achat, les émotions, l’entourage (la personne est-elle seule ou avec des amis / famille) ou l’ambiance peuvent parfois TOUT changer.

Rien de tel que le test in vivo !

4. Attention au vocabulaire

« Agréable »  « confortable » « qui ne gêne pas » ne veulent nécessairement pas dire la même chose. Il convient donc de creuser l’idée AVANT de regrouper les concepts entre eux.

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EN COURS DE CONSTRUCTION

Passionnée de psychologue du consommateur et follement hyperactive, je réalise vos études de la toute première idée au parti-pris stratégique.

  • Tendance sociétale sur votre marché
  • Observation scientifique
  • Rédaction de Questionnaire on line
  • Trame d’Interview, Table ronde
  • Segmentation utilisateur
  • Outil d’aide à la décision
  • Stratégie d’innovation
  • Validation du langage design
  • Formalisation d’insight
  • Formation en étude quali et quanti

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