Recherche

UX

L'homme au cœur de la stratégie

Mois

décembre 2016

2. Observer ses clients : une mine d’or pour innover

L’observation est ma technique préférée. Outil particulièrement puissant (et fédérateur) en début de projet, elle est l’étape incontournable de l’insight client et une source de créativité incroyable pour les équipes projets.

A quoi sert l’observation client ?

Outre le fait qu’elle aide à décrire le comportement de l’utilisateur, elle permet également de faire émerger le  non-verbal et des problématiques insoupçonnées auxquelles doit faire face le client dans son environnement naturel. Elle met en général à mal nos stéréotypes et idées reçues et au contraire met en évidence les décalages entre le comportement déclaré et le comportement réel.

Même s’il semble, à première vue, très aisé d’observer des personnes en action, l’observation nécessite des précautions (pour éviter les fausses interprétations et d’influencer le client),  une méthodologie bien rodée (pour fiabiliser les résultats) ainsi qu’une excellente préparation (pour être efficace lors de l’observation)

alors, intéresse(e) par l’observation ? Voici les indispensables de l’observation !

Alors que peut apporter concrètement l’observation ? Et comment bien observer ?

Dans cet article (en cours d’écriture), j’aborderai :

  1. Les différents usages de l’observation : A quoi sert l’observation ? l’observation est une technique très riche et son potentiel est rarement exploité (souvent utilisée dans la phase d’exploration, elle peut servir à des fins quantitatives).
  2. Les bonnes pratiques de l’observation : Comment conduire une observation efficace ? Quelles sont les règles à respecter pour établir une grille d’observation ? Comment éviter les nombreux biais liés à l’observation  ? Combien de personnes dois-je observer ? Comment prendre des notes ?
  3. L’analyse de l’observation : comment prendre en compte le contexte d’observation et comment analyser les données pour décider ?
  4. Comment palier aux limitations de l’observation ?
  5.  Un cas pratique : la marche en ville

 

1.Les différents usages de l’observation 

Inspiré(e) de l’éthnomarketing et souvent considéré comme non-scientifique, l’observation peut servir  de la toute première étape à la validation du concept.

Deux cas de figures se présentent le plus souvent :

1.1. Observer pour découvrir son client (par l’observation libre)

  • Trouver l’inspiration pour une idée/un concept innovant (pré-projet)
  • Faire une première approche du client sur son environnement naturel (pré-étude)
  • Déblayer le terrain sur une problématique précise (pré-étude)

1.2. Observer pour étudier et caractériser le comportement client (par l’observation quantifiée)

  • Enumérer l’ensemble des comportements possibles face à une situation/objet (par exemple : comment sont posés les sacs à main dans les transports en commun ? )
  • Apprécier l’ampleur d’un phénomène/une tendance (ex : quel pourcentage de personnes portent un manteau violet ?)
  • Corréler des phénomènes entre eux (79% des femmes portant un manteau violet sont blondes ou chatains clairs)
  • Permettre la rédaction du cahier des charges d’usage
  • Tester les effets d’une solution auprès d’un public

Pour répondre à ses usages, il existe plusieurs types d’observation plus ou moins intrusive/immersive dont les terminologies dépendent des auteurs (molaire, moléculaire, shadowing,…).

On peut les classifier de plusieurs facons :

  • par son degré d’intervention auprès des personnes (observation cachée jusqu’au dialogue)
  • par son usage/utilité pour le projet (de l’exploration à la validation)
  • par le degré de modification de la situation (situation artificielle, naturelle, en laboratoire ou derrière une vitre sans tain, instrumentation)
  • par la fréquence du comportement à observer (anecdotique à très fréquent)
  • par sa fiabilité, sa répétabilité (étude one shot sur peu de personnes ou longitudinale)
  • Par l’amplitude de l’observation (avant-pendant-après : ex d’observation « après » : contrôle des poubelles, de l’usure, … )

 

  • observ
    Types d’observations les plus rencontrées

2. Méthodes et bonnes pratiques

La méthode est simple et systématique et consiste à se poser les 4 questions suivantes :

2.1.Qu’est-ce que je cherche à observer ? (et pourquoi ?) 

  • Une réponse/une réaction/une interaction face à un événement/une expérience/une situation (ex : prise en main d’un produit apple dans un apple store)
  • Un mouvement/un geste (ex : trajectoire dans un magasin trajet, durée, arrêt)
  • Un attribut d’un utilisateur (ex : port de sac à main dans le métro)
  • Un comportement inattendu qui m’inspirera une innovation

(On peut observer également sans avoir d’attentes particulières)

Dans tous les cas, la grille d’observation devra être travaillée pour remplir l’objectif.

2.2. Qu’est-ce qui peut influencer le comportement/l’attitude ?

Avant d’observer, il est déterminant de savoir ce qui peut influencer le comportement ciblé.

ex : Qu’est-ce qui influence la couleur de vêtement porté dans la rue ?  la météo, la zone géographique, le CSP, la personnalité, la couleur de cheveux et de peau, l’age, le sexe, le jour de la semaine, l’heure de la journée…

Les paramètres doivent être exhaustifs pour ne pas fausser l’observation. Cela nécessite une analyse poussée (type 5M), des interviews complémentaires, des pré-observations,…

Il faut relever scrupuleusement les paramètres qui peuvent influencer le comportement consommateur  (ex : relever la température extérieur et la météo pour analyser le port des gants en ville)

Il convient de bien définir (scientifiquement si possible, sinon par consensus) les paramètres observés et choisir la granularité optimale pour les paramètres continus.

Le(s) lieu(x) d’observation est(sont) à choisir avec un soin particulier (ex : un starbuck à Paris ou un café PMU dans un village n’offrira pas les mêmes conclusions car le public est différent)

2.3. Comment noter l’observation ? La grille d’observation

Il est indispensable d’établir une grille d’observation pour être efficace et surtout pour être objectif d’autant qu’il est rarement possible de tout noter en même temps. Une pré-observation est généralement nécessaire (ex : se rendre compte que la vitesse de marche dépend de si la personne est seule, avec des amis, en couple ou en famille => relever le nombre de personnes) ne serait-ce que pour adapter la taille de la grille.

La grille peut être réalisée pour impression papier ou pour les supports numériques (idéal pour acquérir les données en direct sous excel).

Grille d’observation individuelle (une fiche par individu) ou collective (une fiche par séance d’observation), que choisir ?

  • Je peux observer l’individu dans sa globalité (une grille par individu) pour aller dans le détail (attitude, comportement, vêtement)
  • Je peux observer un grand nombre d’individu (une grille pour une observation) pour quantifier un phénomène, énumérer tous les comportements possibles

Quelque soit le type de grille : ne jamais oublier de noter le contexte d’observation : Lieu, date, heure, durée, observateur + tous les paramètres qui peuvent influencer le comportement (ex: présence d’un marché de Noël)

2.4. Combien de personnes dois-je observer ?

En fonction de la problématique et de l’état d’avancement du projet, il faut entre 50 (ex : gestes réalisés pour planter un parasol) et 1000 personnes (ex : tenues vestimentaires de l’été 2017) pour que l’observation soit fiable.

Enfin, quelques bonnes pratiques et conseils à suivre pour bien observer.

  • Ne pas se laisser happer par la curiosité et noter des points non liés à la problématique initiale.
  • Avoir conscience de ses propres biais (une personne aimant les couleurs vives fera une surestimation du nombre de personne portant des objets colorés)
  • Ne pas tenter des explications « sauvages » sur le comportement, se réserver la possibilité de vérifier en interviewant les sujets préalablement observés.
  • Attention à bien respecter l’éthique* et à la loi (interdiction de filmer une personne à son insu, propriété privée,…)
  • Ne pas influencer en restant en retrait si l’on souhaite vraiment des résultats in vivo, une fois que l’individu a remarqué qu’il était observé, son comportement évolue (ex : les runners courent plus vite quand ils remarquent qu’on les observe)
  • Toujours caractériser le contexte d’observation !
  • Observer à plusieurs pour minimiser les interprétations personnelles et les oublis
  • Observer plusieurs fois et sur une longue durée, dans différents lieux pour fiabiliser les conclusions quantifiées, fractionner l’observation si l’on souhaite faire apparaitre les corrélations

ASTUCE GRILLE  :

  • Ne pas perdre du temps à noter les phénomènes majoritaires (ex :gens qui ne porte pas de lunette, homme avec les cheveux courts, les femmes vétues de noir …)
  • Si on s’attendait à des comportements précis et qu’ils n’ont pas été observé , il faut penser à le noter (ex : aucune femme ne portait de chaussures à talons)

Devenir observateur : cela s’apprend ! Il convient en général d’être accompagné par un expert les premières fois. Il y a énormément d’astuces pour faciliter l’observation.

  • Entraîner à compter, à prendre des notes
  • porter un regard neutre sur la situation/les personnes observées
  • S’entraîner à être juste dans les proportions

 

3. L’analyse de l’observation : comment prendre en compte le contexte d’observation et comment analyser les données pour décider ? COMING SOON*

Ici il faut faire attention à la généralisation des constats d’observation

4. Comment palier aux limitations de l’observation ? COMING SOON*

 

Publicités

Générer des idées / 1. Réaliser un bon persona

personas

Le persona est la représentation d’un utilisateur-type (souvent sous forme d’une caricature de l’utilisateur, du client ou de l’usager) qui permet de générer des idées innovantes ou des axes d’amélioration (nouveaux scénarii d’usage, adapter d’un produit à une cible plus large,…).

A quoi sert le personas ?

En plus de servir de support à la création, il permet aussi de formaliser les portraits de différents « consommateurs » en apportant des éléments très concrêts et de se projeter sur son usage futur. Il permet de développer l’empathie et ainsi de minimiser la distance entre les concepteurs et utilisateurs. On peut également confronter les scénarii d’usage, le langage design, … aux personnas pour se faire une idée des réactions possibles.

Que dois-je faire pour réaliser un personas  ?

Pour réaliser un personas, une phase d’exploration est généralement nécessaire (interview, observation, …) afin de bien profiler l’utilisateur.

Je recommande d’être vigilent sur les modèles utilisés pour décrire la personnalité des utilisateurs : utiliser des modèles scientifiquement validés ! Le risque d’inventer soi-meme un modèle est d’oublier une vaste partie de son marché.

Si l’équipe est experte de son utilisateur ET que les avis sont convergeants au sein de l’équipe, le personas peut se réaliser par consensus.

Combien de personas dois-je réaliser ?

Selon la phase du projet et le marché :

  • Exploration sur un marché fermé: de 1 à 3
  • Idéation sur un marché vaste de 3 à 8

How to use ?

Lors de la phase de brainstorming/workshop autour des personas, on confronte chaque situation/problématique à chacun des portraits pour générer des idées ou pour valider que les idées trouvées sont valables et cohérentes pour au moins un des personas.

Une distinction se fait parfois en UX entre les types de personas : proto-personas (persona réalisé sans la partie exploratoire), personas (réalisé avec méthodes), public cible (caractérisation de la cible), …

Et après ?

Idéalement, il convient, lorsque les concepts sont créer de quantifier (par une étude) quelle part de la clientèle chaque personas represente pour que les décisions soient en adéquation avec le business.

Charte Ethique

Nos engagements :

Toujours mettre l’humain au centre de la stratégie, en décidant avec et pour le client.

En UX, nous cherchons l’adéquation parfaite entre le produit/service et le besoin client. Nous ne cherchons pas à créer des « faux » besoins ou à manipuler le client.

En plus de rechercher cette adéquation, je m’engage à  :

  • Mettre en Synergie l’ensemble de l’équipe projet (et les clients) pour une décision partagée et durable. 
  • Efficacité : je ne fais jamais faire d’études si cela n’est pas nécessaire (ex : existence de connaissances préalables ou disponible) ou si cela n’est pas utile (ex : ne permettra pas la décision)
  • Rigueur : Chaque étude doit être fiable, répétable, directement exploitable, je mets à profit mon passé sur d’ingénieur qualité produit : optimisation, méthode d’analyse et de résolution
  • Transparence:  je presente les biais, les limites et les perspectives de chaque étude
  • Créativité et souplesse : chaque problématique est un nouveau challenge qui nécessite  l’adaptation des méthodes existantes (et parfois la création).

Envie d’en savoir plus ?

Mon retour d’expérience

  • Il est indispensable d’être multidisciplinaire pour étudier et répondre au besoin client (psychologie – ingénierie – design – marketing – statistique)
  • le déclaratif ne reflète pas toujours la réalité, que les études font bien souvent « intellectualiser » le comportement à postériori (ex : dissonance cognitive)
  • Les statistiques sont un outil fabuleux mais parfois insuffisamment exploité dans le monde de l’UX et du marketing (ACP, datamining, plan d’expériences, analyse conjointe, CUT …), j’ai été bluffé par la pertinence des résultats !
  • La démarche de connaissance client est nécessairement itérative et les méthodes sont complémentaires, il est rare qu’un outil donne LA réponse
  • Il vaut mieux faire appel à un point de vue expert plutôt que de faire des études en freestyle (« guerillas ») sur quelques clients. (ex : méthode démériteur en qualité percue)
  • Le fonctionnement de l’être humain est  complexe, multiple, parfois irrationnel, mais qu’il existe des outils pour le comprendre. Il faut rester modeste, pragmatique et ne pas faire de la psychologie de comptoir, ni surinterpréter ou généraliser.
  • Il faut adapter la rigueur des études scientifiques à la réalité du terrain des entreprises tout en garantissant un niveau optimal de fiabilité.
  • Il faut parfois s’abstraire du jargon technique et anglophone qui complexifie la compréhension des méthodes

Mon offre

Je vous accompagne quel que soit votre projet, de la toute première idée à la mise en place stratégique :

  • Ateliers sur mesure de design thinking /Co-conception/idéation
  • Formations en expérience utilisateur, écoute client, stratégie de marque, user sciences et user strategy
  • Etudes clients et tests utilisateurs
  • Conseil en stratégie de marque

Etudiants ? Jeune diplômé ? En reconversion ?

  • Je vous propose des cycles de formation et un mentoring adapté

F1801 Formation Atelier Co-conception

F1802 Formation écoute client

F1803 Formation Introduction à l’Expérience Utilisateur

F1804 Formation UX stratégie

F1805 Formation les fondamentaux de la psychologie pour l’UX

 

offre
Passiexemplonnée de psychologue du consommateur et follement hyperactive, je suis une facilitatrice en connaissance utilisateur et innovation.

je réalise vos études de la toute première idée au parti-pris stratégique.

Audit – Accompagnement – Formation

Audit : je réalise une synthèse et un diagnostic de la connaissance utilisateur, de l’UX et de la qualité perçue de vos produits et services.

Accompagnement :

à l’Exploration : je vous accompagne à la conquête de l’utilisateur/client/acheteur et valide auprès d’eux

Tendance sociétale sur votre marché

Observation scientifique

Rédaction de Questionnaire on line

Trame d’Interview, Table ronde

Segmentation utilisateur

Outil d’aide à la décision

Stratégie d’innovation

Validation du langage design

Formalisation d’insight

Formation en étude quali et quanti

à la génération d’idées: je vous aide à innover, à conceptualiser

Personas

Brainstorming et Workshop

Storyboarding

à la décision: je vous accompagne dans la validation de vos produits, votre offre, votre langage design,… avec méthodes

Formation: quelque soit votre problématique et vos besoins, je vous fournis les connaissances, astuces et méthodes nécessaires.

1. Comprendre la personnalité de ses clients pour mieux concevoir

La personnalité est un élément primordial de l’Expérience Utilisateur (et de la connaissance client) : elle met en évidence une partie des différences individuelles dans le ressenti d’une expérience ainsi que dans les décisions/réactions face à un stimulus (produit, service, application,…).

Elle s’avère également un outil fantastique pour caractériser une cible client car elle peut être la clef d’entrée de différenciations entre les clients. 

Étonnamment, elle est très peu employée dans le monde des études marketing malgré des modèles utilisés massivement (et avec succès) dans la recherche scientifique. Peu d’ouvrages marketing et UX y font référence. Je donnerai dans cet article quelques clefs de lecture et usages de la Personnalité.

Ex : Vous vous adressez à des personnes extraverties ? Il peut être utile de savoir qu’elles privilégient généralement la vitesse à l’exactitude et ont une préférence pour les couleurs chaudes (rouge/jaune) !

personnalite

Pourquoi s’intéresser à la personnalité de ses utilisateurs ?

  • Parce qu’elle peut permettre de prédire les comportements futurs,
  • Parce qu’elle peut permettre d’expliquer les raisons d’un comportement ou d’une réaction,
  • Parce qu’elle permet de décrire et de segmenter ses utilisateurs/clients en fonction du paramètre le plus pertinent (ex: un trait de caractère),
  • Parce qu’elle permet de réduire les effectifs lors des tests utilisateurs et études on-line (les résultats étant plus consensuels),
  • Parce qu’elle fait le lien avec les émotions, les besoins et la motivation,
  • Parce que la personnalité peut se mesurer, qu’elle est objectivable.

 

  1. Qu’est-ce que la Personnalité ?

    C’est une combinaison privilégiée (on parle parfois de pattern) de comportements, d’émotions, de cognitions (pensées) et d’attitudes, et relativement stable pour un individu (on parle parfois de noyau). (cf. Hansenne).

    La personnalité est généralement composée de traits (ex : timidité sociale, extraversion, ouverture, impulsivité,…) qui forment un continuum entre deux extrêmes.

    Par exemple : entre l’Extraverti et Introverti, il existe une grande majorité de personnes ambiverts càd : ni l’un ni l’autre) (cf. Eysenck)

    3 informations à retenir sur la personnalité :

    • Les récentes études montrent que la personnalité est mi-innée (environ 50% est déterminée par la génétique et l’épigénétique) mi-acquise (dont 10% provenant de l’éducation parentale, le reste des autres éléments de la vie). (cf. Harris).
    • Les traits de personnalité sont toujours évalués par rapport à une moyenne (ex : moyenne des français de 30 ans) et leur valence dépend de la culture (une personne extravertie est socialement plus valorisée en Occident en 2017).
    • Elle reste relativement stable pour un individu après 25-30 ans.
  2. Comment déterminer la personnalité de ses utilisateurs ? 

    Il existe de nombreux modèles (des plus fiables aux plus farfelus) pour mesurer la personnalité. Je ne m’intéresserai ici qu’aux questionnaires ayant une excellente qualité psychométrique (càd : ayant rempli certains critères statistiques – article sur la psychométrie/questiologie à venir) et se basant sur des théories reconnues par la communauté scientifique.

    Attention : A moins d’être un expert dans votre domaine et de maîtriser la psychométrie (donc les stats), je déconseille de vous lancer dans l’invention d’un questionnaire car vous avez de grandes chances de faire des erreurs qui peuvent impacter vos décisions (oublier une partie de la cible, de faire des doublons, de ne pas utiliser un vocabulaire adapté, mauvaise échelle,…)
    Astuce : Utilisez ou inspirez-vous plutôt des questionnaires existants.
    Besoin d’un questionnaire ?, contactez-moi ! 

    Voici quelques modèles intéressants (non exhaustifs):

  • Le Big Five -Théorie des 5 facteurs – Modèle Océan :  

C’est le plus utilisé en psychologie du consommateur. Son petit frère, le Néo Pi R, malgré sa lourdeur – 320 questions-, reste toutefois mon préféré. (cf. Costa et McCrae)

  • Le modèle de Cloninger

Il me semble être le plus juste et le plus pertinent pour décrire la personnalité car :

  • Il explique que les valeurs modulent le tempérament
  • Il s’appuie sur des bases physiologiques pour expliquer la personnalité
  • Il dissocie le tempérament (inné) et le caractère (apprentissage)
  • les valeurs de Schwartz

un peu en marge de la personnalité, je recommande l’usage du questionnaire des valeurs de Schwartz, très utilisé en UX pour expliquer les différences entre plusieurs pays notamment.  J’ai tendance à considérer que les valeurs font intégralement partie de la personnalité dans le mesure où elle pondère nos comportements.

  • Emotions et motivations

Pour mesurer les émotions, le PANAS¹ est très utilisé, de même que le SAM² (scientifique mais peu glamour). Personnellement, j’adapte le questionnaire et l’échelle à chaque cas pratique (après quelques précautions scientifiques). ¹Positive Affect and Negative Affect Schedule et ²Self-Assessment Manikin

Selon les domaines, les questionnaires de motivation (EMG¹, EMS 28²) offrent une clef de lecture très intéressante pour développer de nouvelles solutions. Ayant travaillé dans le sport, j’ai eu fréquemment recours à l’EMS 28 (idéal pour segmenter). ¹echelle de motivation globale  ²échelle de motivation dans le sport

 

NB 1 : Il existe de nombreux autres questionnaires (VIP2A, BIP, PSV20, Hexapir, MBTI …) notamment sur l’impulsivité d’achat.

NB 2 : Méfiez-vous de ce que vous trouvez sur le net et également des théories marginales.

 

  • Et concrétement à quoi cela sert ? 

Pour prédire et corréler :

Il existe de nombreuses recherches scientifiques qui montrent le lien entre la personnalité et un autre élèment (comportement, estime de soi, vie maritale, …). Ces études ont parfois lieu sur plusieurs décennies (longitudinales).

  • Les utilisateurs d’Iphone sont généralement moins humbles, moins honnêtes, plus émotifs et plus sensibles au statut social que ceux qui utilisent Androïd (cf Heather)
  • Les personnes ayant une forte impulsivité ont plus de chances de consommer des substances addictives au cours de leur vie
  • Les sportifs de haut niveau ont souvent un « profil [de personnalité] en iceberg »
  • Les gens extravertis expriment et ressentent plus d’émotions positives (sur le long terme également) et ont une vie maritale plus épanouie
  • Les gens extravertis privilégie la vitesse à l’exactitude et ont une préférence pour les couleurs chaudes (cf Hansenne)
  • Les personnes ayant une forte auto-détermination ont plus de succès dans leur vie

Pour recruter ses testeurs :

savoir ce que l’on veut tester et sur qui.

  • Faire évaluer la facilité d’utilisation d’un produit par une personne Consciencieuse et Gestionnaire permet un regard plus critique et plus partial (les notes sont plus basses et moins dispersées).
  • Faire évaluer la désirabilité d’un produit innovant par une personne ayant une forte Ouverture à la Nouveauté ne permet pas d’apprécier de manière représentative la réaction du grand public.

Pour faire un persona ou un public cible :

Résistez à la tentation de créer vos modèles et utilisez les théories existantes pour décrire la personnalité des utilisateurs dans vos personas.

Pour segmenter sa cible : 

Quand le marché est très vaste (ex :  café, parfumerie), une des clefs d’entrée de la segmentation peut être la personnalité (concevoir une gamme pour chaque type de personnalité).

Quand le marché est plutôt restreint (usager de smartgame), comprendre la personnalité permet de s’assurer de l’adéquation entre le design, le wording, … et l’utilisateur.

Pour finir, bon à savoir :

  • Il faut parfois être psychologue pour faire passer des tests de personnalité (NéoPiR)
  • Les résultats de tests de personnalité sont généralement vérifiés par des professionnels par un entretien pour distinguer ce qui est structural (vraiment lié à la personnalité) ou contextuel éviter les effets de contextes (enjeux pour le répondant, pression, volonté de bien répondre, mauvaise humeur…)
  • Certains traits de personnalité liés à l’Extraversion sont liés à des réactivités corticales plus importantes.
  • La personnalité existe aussi chez certains animaux
  • Une bonne idée pour savoir si le test est bon, c’est que la répartition des résultats forment une gaussienne.
  • Etudier la personnalité est un excellent investissement en début de projet !

 

Envie d’en savoir plus, ABONNEZ-VOUS à la Newsletters

Propulsé par WordPress.com.

Retour en haut ↑