La personnalité est un élément primordial de l’Expérience Utilisateur (et de la connaissance client) : elle met en évidence une partie des différences individuelles dans le ressenti d’une expérience ainsi que dans les décisions/réactions face à un stimulus (produit, service, application,…).

Elle s’avère également un outil fantastique pour caractériser une cible client car elle peut être la clef d’entrée de différenciations entre les clients. 

Étonnamment, elle est très peu employée dans le monde des études marketing malgré des modèles utilisés massivement (et avec succès) dans la recherche scientifique. Peu d’ouvrages marketing et UX y font référence. Je donnerai dans cet article quelques clefs de lecture et usages de la Personnalité.

Ex : Vous vous adressez à des personnes extraverties ? Il peut être utile de savoir qu’elles privilégient généralement la vitesse à l’exactitude et ont une préférence pour les couleurs chaudes (rouge/jaune) !

personnalite

Pourquoi s’intéresser à la personnalité de ses utilisateurs ?

  • Parce qu’elle peut permettre de prédire les comportements futurs,
  • Parce qu’elle peut permettre d’expliquer les raisons d’un comportement ou d’une réaction,
  • Parce qu’elle permet de décrire et de segmenter ses utilisateurs/clients en fonction du paramètre le plus pertinent (ex: un trait de caractère),
  • Parce qu’elle permet de réduire les effectifs lors des tests utilisateurs et études on-line (les résultats étant plus consensuels),
  • Parce qu’elle fait le lien avec les émotions, les besoins et la motivation,
  • Parce que la personnalité peut se mesurer, qu’elle est objectivable.

 

  1. Qu’est-ce que la Personnalité ?

    C’est une combinaison privilégiée (on parle parfois de pattern) de comportements, d’émotions, de cognitions (pensées) et d’attitudes, et relativement stable pour un individu (on parle parfois de noyau). (cf. Hansenne).

    La personnalité est généralement composée de traits (ex : timidité sociale, extraversion, ouverture, impulsivité,…) qui forment un continuum entre deux extrêmes.

    Par exemple : entre l’Extraverti et Introverti, il existe une grande majorité de personnes ambiverts càd : ni l’un ni l’autre) (cf. Eysenck)

    3 informations à retenir sur la personnalité :

    • Les récentes études montrent que la personnalité est mi-innée (environ 50% est déterminée par la génétique et l’épigénétique) mi-acquise (dont 10% provenant de l’éducation parentale, le reste des autres éléments de la vie). (cf. Harris).
    • Les traits de personnalité sont toujours évalués par rapport à une moyenne (ex : moyenne des français de 30 ans) et leur valence dépend de la culture (une personne extravertie est socialement plus valorisée en Occident en 2017).
    • Elle reste relativement stable pour un individu après 25-30 ans.
  2. Comment déterminer la personnalité de ses utilisateurs ? 

    Il existe de nombreux modèles (des plus fiables aux plus farfelus) pour mesurer la personnalité. Je ne m’intéresserai ici qu’aux questionnaires ayant une excellente qualité psychométrique (càd : ayant rempli certains critères statistiques – article sur la psychométrie/questiologie à venir) et se basant sur des théories reconnues par la communauté scientifique.

    Attention : A moins d’être un expert dans votre domaine et de maîtriser la psychométrie (donc les stats), je déconseille de vous lancer dans l’invention d’un questionnaire car vous avez de grandes chances de faire des erreurs qui peuvent impacter vos décisions (oublier une partie de la cible, de faire des doublons, de ne pas utiliser un vocabulaire adapté, mauvaise échelle,…)
    Astuce : Utilisez ou inspirez-vous plutôt des questionnaires existants.
    Besoin d’un questionnaire ?, contactez-moi ! 

    Voici quelques modèles intéressants (non exhaustifs):

  • Le Big Five -Théorie des 5 facteurs – Modèle Océan :  

C’est le plus utilisé en psychologie du consommateur. Son petit frère, le Néo Pi R, malgré sa lourdeur – 320 questions-, reste toutefois mon préféré. (cf. Costa et McCrae)

  • Le modèle de Cloninger

Il me semble être le plus juste et le plus pertinent pour décrire la personnalité car :

  • Il explique que les valeurs modulent le tempérament
  • Il s’appuie sur des bases physiologiques pour expliquer la personnalité
  • Il dissocie le tempérament (inné) et le caractère (apprentissage)
  • les valeurs de Schwartz

un peu en marge de la personnalité, je recommande l’usage du questionnaire des valeurs de Schwartz, très utilisé en UX pour expliquer les différences entre plusieurs pays notamment.  J’ai tendance à considérer que les valeurs font intégralement partie de la personnalité dans le mesure où elle pondère nos comportements.

  • Emotions et motivations

Pour mesurer les émotions, le PANAS¹ est très utilisé, de même que le SAM² (scientifique mais peu glamour). Personnellement, j’adapte le questionnaire et l’échelle à chaque cas pratique (après quelques précautions scientifiques). ¹Positive Affect and Negative Affect Schedule et ²Self-Assessment Manikin

Selon les domaines, les questionnaires de motivation (EMG¹, EMS 28²) offrent une clef de lecture très intéressante pour développer de nouvelles solutions. Ayant travaillé dans le sport, j’ai eu fréquemment recours à l’EMS 28 (idéal pour segmenter). ¹echelle de motivation globale  ²échelle de motivation dans le sport

 

NB 1 : Il existe de nombreux autres questionnaires (VIP2A, BIP, PSV20, Hexapir, MBTI …) notamment sur l’impulsivité d’achat.

NB 2 : Méfiez-vous de ce que vous trouvez sur le net et également des théories marginales.

 

  • Et concrétement à quoi cela sert ? 

Pour prédire et corréler :

Il existe de nombreuses recherches scientifiques qui montrent le lien entre la personnalité et un autre élèment (comportement, estime de soi, vie maritale, …). Ces études ont parfois lieu sur plusieurs décennies (longitudinales).

  • Les utilisateurs d’Iphone sont généralement moins humbles, moins honnêtes, plus émotifs et plus sensibles au statut social que ceux qui utilisent Androïd (cf Heather)
  • Les personnes ayant une forte impulsivité ont plus de chances de consommer des substances addictives au cours de leur vie
  • Les sportifs de haut niveau ont souvent un « profil [de personnalité] en iceberg »
  • Les gens extravertis expriment et ressentent plus d’émotions positives (sur le long terme également) et ont une vie maritale plus épanouie
  • Les gens extravertis privilégie la vitesse à l’exactitude et ont une préférence pour les couleurs chaudes (cf Hansenne)
  • Les personnes ayant une forte auto-détermination ont plus de succès dans leur vie

Pour recruter ses testeurs :

savoir ce que l’on veut tester et sur qui.

  • Faire évaluer la facilité d’utilisation d’un produit par une personne Consciencieuse et Gestionnaire permet un regard plus critique et plus partial (les notes sont plus basses et moins dispersées).
  • Faire évaluer la désirabilité d’un produit innovant par une personne ayant une forte Ouverture à la Nouveauté ne permet pas d’apprécier de manière représentative la réaction du grand public.

Pour faire un persona ou un public cible :

Résistez à la tentation de créer vos modèles et utilisez les théories existantes pour décrire la personnalité des utilisateurs dans vos personas.

Pour segmenter sa cible : 

Quand le marché est très vaste (ex :  café, parfumerie), une des clefs d’entrée de la segmentation peut être la personnalité (concevoir une gamme pour chaque type de personnalité).

Quand le marché est plutôt restreint (usager de smartgame), comprendre la personnalité permet de s’assurer de l’adéquation entre le design, le wording, … et l’utilisateur.

Pour finir, bon à savoir :

  • Il faut parfois être psychologue pour faire passer des tests de personnalité (NéoPiR)
  • Les résultats de tests de personnalité sont généralement vérifiés par des professionnels par un entretien pour distinguer ce qui est structural (vraiment lié à la personnalité) ou contextuel éviter les effets de contextes (enjeux pour le répondant, pression, volonté de bien répondre, mauvaise humeur…)
  • Certains traits de personnalité liés à l’Extraversion sont liés à des réactivités corticales plus importantes.
  • La personnalité existe aussi chez certains animaux
  • Une bonne idée pour savoir si le test est bon, c’est que la répartition des résultats forment une gaussienne.
  • Etudier la personnalité est un excellent investissement en début de projet !

 

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