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UX

L'homme au cœur de la stratégie

Mois

février 2017

Mesure des émotions en UX : la caméra thermique

Les émotions sont liées à des réactions physiologiques (mains moites, coeur qui bat plus vite, sensation de compression de la cage thoracique,…).

Il existe aujourd’hui de nombreuses méthodes pour mesurer les émotions (mesure electrodermale, FACS, fréquence cardiaque et respiratoire …) Dans cet article, j’évoquerai celle que j’aime le plus utiliser : la caméra thermique.

camera-thermique
Source : Article JOLpress

Vous le savez, je me méfie du déclaratif et encore plus quand il s’agit d’émotions. Les travaux en psychologie (Bem, Schachter, Valins… ) montrent que nous avons tendance à mal attribuer nos émotions* a posteriori. Alors, lorsqu’en plus, il y a des enjeux (situation de test produit ou d’étude),… il faut prendre avec des pincettes les propos des testeurs ou des clients.

Que peut-on mesurer avec la caméra thermique ? 

  • l’émotion que suscite des mots (performance, vanité, luxe,…), une phrase,
  • l’émotion que suscite des images, des sons, des vidéos, du toucher, des couleurs, une police typo….
  • l’émotion suscitée par des situations (environnement, personnes présentes,…)

Cette technique est idéale pour valider une charte graphique !

Comment ça marche ?

Procédure thermique faciale

On montre d’abord des images ou des mots neutres pour étalonner la réaction de l’utilisateur

neutre
neutre

Puis on présente les images que l’on veut analyser pendant quelques secondes. On observe les réactions (dynamiques et statiques) car le sang afflue dans certaines parties du visages.

3 types de réactions peuvent survenir :

  • Pas de réaction (l’image ne provoque pas ou peu d’émotions, elle n’attire pas, ne favorise pas la mémorisation du message, …)
  • Réaction ambivalente ou clivante (certaines personnes réagissent vivement, d’autres pas du tout ou à l’opposé)
  • Forte réaction (l’image suscite beaucoup d’émotions)

Voici quelques exemples :

OLYMPUS DIGITAL CAMERA
Emotion positive d’intensité moyenne
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Emotion forte et clivante (on aime ou on déteste)

PERFORMANCE

(mot clivant : on aime ou on déteste)

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Image plutot neutre

Lors que l’image est clivante  il est intéressant de savoir à qui elle parle et qui elle fait fuir. Par exemple le mot PERFORMANCE parle aux sportifs, aux compétiteurs, aux ambitieux, et plutot aux hommes … mais fait fuir les personnes empathiques et souvent les femmes.

Certains éléments du langage graphique peuvent être incohérents entre eux (couleur qui apaise + mots qui stimule + image attirante = INCOHERENCE), le client le sentira et éprouvera une sensation désagréable.

Précautions : 

  • La mise en oeuvre de cette technique nécessite un environnement maîtrisé (pas de courant d’air,…) et l’immobilité du sujet (les mesures sont très fines)
  • On ne peut pas  montrer trop d’images car il y a un phénomène d’habituation (de même il existe un phénomène de primauté)
  • Une cinquantaine de personnes sont souvent nécessaires
  • Idéalement, il faut ensuite interviewer pour creuser les raisons de ses émotions.

 

*Théorie de l’attribution émotionnelle : l’homme va chercher dans son environnement des raisons pour expliquer son état physiologique souvent à tort.

 

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Mesurer les émotions en UX : les questionnaires

Il existe des dizaines de questionnaire sur le sujet.

Notez que  dans cet article je n’évoquerai que les questionnaires auto-administrés : le sujet répond par lui-même et doit identifier ses propres émotions. Cette évaluation est donc très subjective (référence personnelle, conscience de ses émotions, capacité à identifier les émotions,… ) et parfois biaisée.

Comment choisir le questionnaire ? 

Avant de sélectionner un questionnaire sur les émotions, il faut d’abord définir ce que l’on veut étudier :

  • Attitude initiale (ex : avant une étude on line ou un test produit)
  • Réaction immédiate face à un objet (ex : premiere impression)
  • Réaction à postériori
  • Réaction en temps réel face à une vidéo.
  • Réaction comparative entre plusieurs produits

De cet objectif et du temps de passation, dépendra le nombre de propositions émotionnelles (de 6 à 12 items) que l’on peut faire et la complexité de l’échelle de réponse (oui/non ou Likert).

Certains tests sont visuels (choix d’images), verbal (choix de mots) ou libre (l’utilisateur répond par ecrit), il convient d’adapter le format du tests au niveau de maitrise de l’utilisateur (ex : les enfants)

Enfin, il ne faut pas oublier la notion temporelle : il y a souvent des différences émotionnelles entre la découverte d’un produit, la phase d’apprentissage et la phase de routine. (vous pouvez adorer une chanson en premiere écoute puis la détester au bout de 6 écoutes… Ou l’inverse ! )

NB : Très souvent, les chargés d’études adaptent à leur sauce les questionnaires, oubliant parfois des pans émotionnelles  qui limitent le participant dans l’expression de ses émotions. Je vous suggère de partir d’un questionnaire existant.

NB 2 : Attention à l’utilisation des couleurs sur les questionnaires : Elles influencent la réponse !

NB 3 : Attention à la complexité visuelle des schémas présentés : visez la simplicité graphique

 

 

Les questionnaires les plus utilisés en UX :

 

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PrEMO : visuel, 12 émotions, echelle Likert en 5 points

Le PrEmo est très facile à utiliser pour les participants.

sam
SAM 

Le SAM est très utilisé en psychologie. Toutefois, la réaction d’un client face à ces images est très vive : il trouve cela « moche ». L’échelle de Dominance n’est pas toujours intuitive.

panas
Extrait du PANAS

le panas est plus utilisé pour les attitudes pré-tests.

 

roue
La roue de Plutchik

De nombreux questionnaires s’inspirent de cette roue.

 

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La roue GEW

Je supprime généralement 5 à 8 émotions après un pre-test pour faciliter les réponses.

 

Ma méthode : 

Après un pré-test sur 5 à 10  personnes (en laissant une expression libre), je selectionne les 12 émotions les plus souvent citées dans la roue suivante.

 

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la roue des émotions MAY

Comment analyser les résultats ?

A moins d’avoir un public très homogène ou de faire du comparatif produit, l’étude des émotions nécessite une bonne connaissance en statistique.

  • Comparaison émotion par émotion
  • Emotion dominante
  •  Comparaison : Emotions positive / émotions négatives

Or, il arrive très souvent que les réactions émotionnelles soient divergentes. Il faut alors étudier les paramètres  qui influencent le plus les réactions (age, sexe, personnalité, valeur, habitude de consommation, … ). Une ACP peut etre alors utilisée et permettra de segmenter les réponses et vérifier que la réelle cible éprouve des émotions positives.

 

Bibliographie UX et UR

Intéressé(e) par l’expérience utilisateur et la connaissance client ?

Qu’il s’agisse de mettre un premier pied à l’étrier, d’approfondir votre connaissance de l’utilisateur, du client ou de perfectionner vos méthodes ?

Voici le best of des livres qu’il vous faut !

 

Quel(s) livre(s) acheter en premier ?

Pour moi, ces trois livres sont complémentaires.

livre1.Le marketing, études et stratégies, Yves Chirouze (très accessible, tout public)

  • Un excellent livre de marketing avec une vraie orientation client
  • Un vocabulaire et des méthodes accessibles, quelque soit votre formation initiale
  • Idéal pour apprendre à faire des études quanti/quali ET pour transformer les résultats en stratégie
  • Tag : observation, étude on line, interview, stratégie de différenciation, politique de communication, …

2. Comportements du consommateur, Denis Darpy (accessible, psychologie)

  • Une approche « psychologie du consommateur » claire et détaillée
  • Des explications claire sdu processus de décision et pistes de réflexions très riches
  • Une grande quantité de questionnaires à réutiliser, ludiquement expliqués
  • Tag : Besoin, implication, persuasion, attitude, perception, processus de décision, émotions, groupe, …

3. Méthodes de design UX (très accessible, pour UX designer, ergonome IHM et curieux de l’UX)

  • Des fiches pratiques claires mixant théorie, pratique et cas d’études
  • Une orientation système interactif IHM et experience utilisateur
  • Des outils faciles à acquérir et à mettre en oeuvre
  • Tag : exploration, idéation, génération, validation, échelle UX, personas, experience maps,…

 

Envie d’approfondir votre connaissance de l’utilisateur, du client ?

Voici les livres qu’il vous faut !

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  1. 100 petites expériences en psychologie du consommateur (très accessible, tout public)
  • 100 cas pratiques, ludique et concret
  • Le livre plus simple et accessible sur la psychologie du consommateur
  • Approche psy cognitive et sociale
  • TAG : influence de la couleur, des odeurs, de la musique

2. Méthodes de tests et questionnaires en psychologie (peu accessible, statistique)

  • Comment développer un bon questionnaire ?
  • Un peu complexe mais impératif si vous développez vos propres questionnaires

3. Psychologie de la Personnalité (accessible)

  • Complet, synthétique, moins accessible, ce livre comporte TOUT ce qu’il faut savoir sur la personnalité.
  • TAG : histoire de la personnalité, théorie, lien avec les émotions, la mémoire, …

4. Les types de personnalité (très accessible, management et développement personnel)

  • Une approche de la personnalité simple et efficace
  • Des cas concrets sur comment mettre en oeuvre en développement personnel
  • TAG : extraversion, management, développement personnel

5. Psychologie sociale expérimentale (accessible, psychologie)

  • Explication claire et surprenante sur l’influence et les phénomènes de groupe , effet waw garanti !
  • Approche claire de la méthode expérimentale
  • TAG : influence, persuasion, jugement

 

Envie de perfectionner votre UX

(article en cours de rédaction, j’integrerai des livres en anglais et francais)

Enfin un indispensable, très bien écrit et scientifique. Cerveau&Psycho

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Autres : 

  • Datavision, david McCandless

Infographies magnifiques, Inspirant

  • Sketchnote handbook, Mike Rhode

Mettre en image ses idées et prises de note, tout en beauté

  • Materiology

un livre inspirationel sur les matériaux

  • Le petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens (accessible tout public)

Une premier approche de la psycho et de l’influence sociale

Qu’est-ce que l’UX ?

UX (user experience) est un sigle très à la mode. Mais qu’est-ce que cela signifie précisément ? (sachant qu’il n’y a pas de consensus francophone sur la définition)

Pour moi, l’Expérience Utilisateur est avant tout une démarche, un process, une méthode et une philosophie de travail qui met l’humain au coeur de la stratégie. 

Pourquoi ?

Pour parfaire l’adéquation entre le produit, le service et le client (besoin/envie) et rendre l’usage d’un produit mémorable, séduisante et positive.

Objectif : satisfaire le client, fidéliser, interagir, se différencier, simplifier et mettre la valeur au bon endroit

Comment ?

  • Avec des méthodes d’exploration, d’idéation, de génération et de validation.
  • De manière itérative
  • En mettant l’énergie en amont plutôt qu’en correctif
  • Inspirée de la psychologie, du design thinking, de la conception centrée utilisateur, de l’ergonomie et du marketing.

 

Même si en France, la maturité des entreprises sur l’UX n’est pas toujours au top. https://uxmag.com/articles/how-mature-is-your-organization-when-it-comes-to-ux

Il existe de nombreux métiers liés à l’expérience utilisateur.  UX strategist – UX design – UX copyrighter – UX scientist – UX Researcher – ….

 

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