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2. Observation : Cas pratique sur la marche en ville

Un exemple d’observation : 

Je veux concevoir une solution innovante pour transporter les affaires personnelles (porte feuille, téléphone, clef, … ) en milieu urbain car je pense que les sacs à main sont une gêne quand on marche vite.

Questions que je me pose : Combien de personnes utilisent un sac à main ?  A quelle fréquence ouvrent-t-elles leur sac ? à quelle vitesse les gens marchent dans la ville ?

Parti pris initial de l’étude : milieu urbain

Mes biais potentiels : surestimation de la gêne et du nombre de sac à main

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  1. Etape 1 : Définir les paramètres et les contextes d’observations (où? quand?)

Paramètres principaux : vitesse de marche et sacs portés

Paramètres secondaires : le sexe, le nombre de personnes accompagnants, la trajectoire (je pense que le nombre de personnes avec qui on circule en ville et la trajectoire sur la place peut modifier la vitesse de marche et le nombre de sac ex : je ne prends pas de sac à main car mon homme prend son sac à dos)

Où observer pour ma problématique ? 

Là où les gens marchent vite

  • Près des lieux de travail, des écoles
  • Près des transports en communs
  • Dans les grandes villes pour avoir plus de personnes

Là ou il y a le plus d’interactions avec le sac et les affaires personnelles

  • En entrée/sortie de transport en commun, des véhicules et du domicile
  • Sur des grands lieux de passages et de rendez-vous
  • A proximité des commerces, dans les commerces

Je choisirais donc de faire 2 observations finales : une à Lille et une à Montpellier sur les places les plus fréquentées (Opéras)

  • img_0101
    Lille le 21 décembre 2016

    img_0017
    Montpellier le 12 janvier 2017

Quand observer pour ma problématique ? 

Entre midi et deux, le moment selon moi où il y a le plus d’interaction. Idéalement, je devrais observer sur un créneau plus vaste.

En hiver, c’est là où il y a le plus de contraintes (manteau, gant, chapeau, …)

Même si on n’a pas toujours le choix de la durée et du lieux d’observation, il faut noter que l’observation peut etre biaisée.

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2. Etape 2 : Pré-observation : 

Avant l’observation, je réalise TOUJOURS une pré-observation

La pré-observation sur dix minutes m’a permis de faire la liste des comportements suivants :

  • Il y a des gens qui s’arrête (selfie, recherche d’un lieu, d’une personne)
  • Il y a des gens qui ralentisse / accélère
  • Il y a des différentes vitesses de marches que je dois objectiver et catégoriser
  • Les gens qui marchent avec un téléphone vont moins vite

La pré-obsevation sur trente minutes :

  • Il y a une influence du nombre d’accompagnant sur la vitesse de marche (les couples marchent plus lentement)
  • Certaines personnes courent (je n’en avais pas observer dans les dix premières minutes)
  • Il y a des trajectoires sur la place où les gens vont plus vite

La pré-observation sur la journée :

  • Il y a des moments où il y a plus de poussettes et de famille (entre midi et deux et après 16h)
  • Il y a des moments où les gens courent (vers 9h et 13h)
  • Il y a des groupes scolaires, des militaires et des policiers qui sont passés
  • Il y a des animations à certaines heures (manège à 15h-19h)
  • Les lieux d’arrêts sont homogènes (escaliers, coins)
  • Il ne me semble pas y avoir de differences entre les hommes et les femmes sur la vitesse de marche

La durée de la pré-observation doit etre suffisante pour identifier les phénomènes marginaux.

 

3 . Etape 3 : Grille – Observation

Après cette première observation, je construis ma grille collective et je réalise 2 observations :

  •  1 à Lille entre midi et deux un jeudi avant Noel
  • 1 à Montpellier entre midi et deux le premier jeudi des soldes
grille-cooll
Exemple de Grille collective

Etape 4. Relevés

 

observation.jpg

Etapes 5. Analyse et conclusions

Une fois que j’ai atteint suffisamment de personnes (ici, 200 à Lille, 200 à Montpellier), j’analyse mes données.

obseravtion-nombre
Nombre de personnes à Lille

Je note : 

  • que les gens seuls marchent plus vite
  • que les femmes portent plus de sacs que les hommes
  • que certaines trajectoires sur la place sont empruntés par des gens qui marchent très vite
  • que les gens à couple marche très lentement
  • que les gens à Montpellier marche plus lentement qu’à Lille, portent plus de sacs et sont plus souvent accompagnés.

 

J’ai fait le rappel des hypothèses :

  • Que le comportement dans les grandes villes et le même que dans les villages.
  • Que la vitesse de marche ne change pas dans l’année

Je conclus

  • Que mon marché est vaste : 35% des personnes marchent vite, courent ou font du vélo et porte un ou plusieurs sacs.
  • Que seuls 15% des hommes utilisent un sac => Je les exclus de ma cible
  • 20% des personnes se servent de leur sac entre les trajets => La facilité à ouvrir mon sac est non prioritaire
  • Les sacs ne sont pas une gêne, seul 2% des gens ont du ralentir/s’arrêter pour remettre le sac en place

Mon étude était limitée :

  • car en période de Noel et de soldes, les gens portent probablement plus de sacs (achats),
  • car j’ai étudié l’hiver et qu’il est possible que les sujets possèdent des sacs d’été/sacs d’hiver

Ma solution innovante : un sac qui permet d’accrocher les autres sacs de courses

L’insight

L’insight client est une idée structurée porteuse d’un besoin client.

Il est essentiel d’en récolter auprès de vrais clients au risque de tomber dans l’égo-marketing, c’est-à-dire de penser que le client veut la même chose que nous-même. (Biais de faux-consensus)

Cet insight doit ensuite être formalisé fidèlement avant d’être démêlé.

Plusieurs techniques pour récolter l’insight sont classiquement utilisées :

  • Observation
  • Table ronde / focus groupe
  • Interview
  • Enquete on ligne
  • Recherche internet
  • Etude socio
  • Le test en live

Mais il existe également des techniques plus implicites qui ont l’avantage d’être de mieux prédire le comportement client.

  • Eye tracking
  • EEG
  • Camera thermique
  • Mesure electro-dermale

 

Soyez toutefois vigilents :

1. Qui allez-vous interroger ?

L’échantillon doit être représentatif de votre clientèle. les critères doivent être clairement défini (CSP, usage, personnalité). Par exemple, il serait délicat d’extrapoler les déclarations de clients parisiens sur l’accessibilité à internet à l’ensemble de la France. Le nombre de personnes interrogées dépendra de la technique pour récolter l’insight. NB : le client internet ou celui qui acceptera de remplir le questionnaire on line n’est qu’une partie de la cible ! (en général : personnalité plutôt serviable et bonne élève)

2. Attention au biais de confirmation !

« Nous cherchons, avant toute chose, à valider ce que nous savons déjà ».

Nous n’écoutons que ce (ou ceux) qui confirme(nt) notre intuition et avons tendance à rejeter les autres informations.

Ainsi un designer persuadé que le rouge corail est une tendance majeure percevra plus facilement les signes confirmant son idée et ne prêtera pas autant d’attention aux autres couleurs.

3. Méfiez-vous du déclaratif !

Les explications, aussi bien a-priori comme a-posteriori , ne reflètent pas nécessairement la vraie raison de l’achat. Lors de l’acte d’achat, les émotions, l’entourage (la personne est-elle seule ou avec des amis / famille) ou l’ambiance peuvent parfois TOUT changer.

Rien de tel que le test in vivo !

4. Attention au vocabulaire

« Agréable »  « confortable » « qui ne gêne pas » ne veulent nécessairement pas dire la même chose. Il convient donc de creuser l’idée AVANT de regrouper les concepts entre eux.

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EN COURS DE CONSTRUCTION

Passionnée de psychologue du consommateur et follement hyperactive, je réalise vos études de la toute première idée au parti-pris stratégique.

  • Tendance sociétale sur votre marché
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  • Rédaction de Questionnaire on line
  • Trame d’Interview, Table ronde
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  • Outil d’aide à la décision
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