L’observation est ma technique préférée. Outil particulièrement puissant (et fédérateur) en début de projet, elle est l’étape incontournable de l’insight client et une source de créativité incroyable pour les équipes projets.
A quoi sert l’observation client ?
Outre le fait qu’elle aide à décrire le comportement de l’utilisateur, elle permet également de faire émerger le non-verbal et des problématiques insoupçonnées auxquelles doit faire face le client dans son environnement naturel. Elle met en général à mal nos stéréotypes et idées reçues et au contraire met en évidence les décalages entre le comportement déclaré et le comportement réel.
Même s’il semble, à première vue, très aisé d’observer des personnes en action, l’observation nécessite des précautions (pour éviter les fausses interprétations et d’influencer le client), une méthodologie bien rodée (pour fiabiliser les résultats) ainsi qu’une excellente préparation (pour être efficace lors de l’observation)
alors, intéresse(e) par l’observation ? Voici les indispensables de l’observation !
Alors que peut apporter concrètement l’observation ? Et comment bien observer ?
Dans cet article (en cours d’écriture), j’aborderai :
- Les différents usages de l’observation : A quoi sert l’observation ? l’observation est une technique très riche et son potentiel est rarement exploité (souvent utilisée dans la phase d’exploration, elle peut servir à des fins quantitatives).
- Les bonnes pratiques de l’observation : Comment conduire une observation efficace ? Quelles sont les règles à respecter pour établir une grille d’observation ? Comment éviter les nombreux biais liés à l’observation ? Combien de personnes dois-je observer ? Comment prendre des notes ?
- L’analyse de l’observation : comment prendre en compte le contexte d’observation et comment analyser les données pour décider ?
- Comment palier aux limitations de l’observation ?
- Un cas pratique : la marche en ville
1.Les différents usages de l’observation
Inspiré(e) de l’éthnomarketing et souvent considéré comme non-scientifique, l’observation peut servir de la toute première étape à la validation du concept.
Deux cas de figures se présentent le plus souvent :
1.1. Observer pour découvrir son client (par l’observation libre)
- Trouver l’inspiration pour une idée/un concept innovant (pré-projet)
- Faire une première approche du client sur son environnement naturel (pré-étude)
- Déblayer le terrain sur une problématique précise (pré-étude)
1.2. Observer pour étudier et caractériser le comportement client (par l’observation quantifiée)
- Enumérer l’ensemble des comportements possibles face à une situation/objet (par exemple : comment sont posés les sacs à main dans les transports en commun ? )
- Apprécier l’ampleur d’un phénomène/une tendance (ex : quel pourcentage de personnes portent un manteau violet ?)
- Corréler des phénomènes entre eux (79% des femmes portant un manteau violet sont blondes ou chatains clairs)
- Permettre la rédaction du cahier des charges d’usage
- Tester les effets d’une solution auprès d’un public
Pour répondre à ses usages, il existe plusieurs types d’observation plus ou moins intrusive/immersive dont les terminologies dépendent des auteurs (molaire, moléculaire, shadowing,…).
On peut les classifier de plusieurs facons :
- par son degré d’intervention auprès des personnes (observation cachée jusqu’au dialogue)
- par son usage/utilité pour le projet (de l’exploration à la validation)
- par le degré de modification de la situation (situation artificielle, naturelle, en laboratoire ou derrière une vitre sans tain, instrumentation)
- par la fréquence du comportement à observer (anecdotique à très fréquent)
- par sa fiabilité, sa répétabilité (étude one shot sur peu de personnes ou longitudinale)
- Par l’amplitude de l’observation (avant-pendant-après : ex d’observation « après » : contrôle des poubelles, de l’usure, … )
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Types d’observations les plus rencontrées
2. Méthodes et bonnes pratiques
La méthode est simple et systématique et consiste à se poser les 4 questions suivantes :
2.1.Qu’est-ce que je cherche à observer ? (et pourquoi ?)
- Une réponse/une réaction/une interaction face à un événement/une expérience/une situation (ex : prise en main d’un produit apple dans un apple store)
- Un mouvement/un geste (ex : trajectoire dans un magasin trajet, durée, arrêt)
- Un attribut d’un utilisateur (ex : port de sac à main dans le métro)
- Un comportement inattendu qui m’inspirera une innovation
(On peut observer également sans avoir d’attentes particulières)
Dans tous les cas, la grille d’observation devra être travaillée pour remplir l’objectif.
2.2. Qu’est-ce qui peut influencer le comportement/l’attitude ?
Avant d’observer, il est déterminant de savoir ce qui peut influencer le comportement ciblé.
ex : Qu’est-ce qui influence la couleur de vêtement porté dans la rue ? la météo, la zone géographique, le CSP, la personnalité, la couleur de cheveux et de peau, l’age, le sexe, le jour de la semaine, l’heure de la journée…
Les paramètres doivent être exhaustifs pour ne pas fausser l’observation. Cela nécessite une analyse poussée (type 5M), des interviews complémentaires, des pré-observations,…
Il faut relever scrupuleusement les paramètres qui peuvent influencer le comportement consommateur (ex : relever la température extérieur et la météo pour analyser le port des gants en ville)
Il convient de bien définir (scientifiquement si possible, sinon par consensus) les paramètres observés et choisir la granularité optimale pour les paramètres continus.
Le(s) lieu(x) d’observation est(sont) à choisir avec un soin particulier (ex : un starbuck à Paris ou un café PMU dans un village n’offrira pas les mêmes conclusions car le public est différent)
2.3. Comment noter l’observation ? La grille d’observation
Il est indispensable d’établir une grille d’observation pour être efficace et surtout pour être objectif d’autant qu’il est rarement possible de tout noter en même temps. Une pré-observation est généralement nécessaire (ex : se rendre compte que la vitesse de marche dépend de si la personne est seule, avec des amis, en couple ou en famille => relever le nombre de personnes) ne serait-ce que pour adapter la taille de la grille.
La grille peut être réalisée pour impression papier ou pour les supports numériques (idéal pour acquérir les données en direct sous excel).
Grille d’observation individuelle (une fiche par individu) ou collective (une fiche par séance d’observation), que choisir ?
- Je peux observer l’individu dans sa globalité (une grille par individu) pour aller dans le détail (attitude, comportement, vêtement)
- Je peux observer un grand nombre d’individu (une grille pour une observation) pour quantifier un phénomène, énumérer tous les comportements possibles
Quelque soit le type de grille : ne jamais oublier de noter le contexte d’observation : Lieu, date, heure, durée, observateur + tous les paramètres qui peuvent influencer le comportement (ex: présence d’un marché de Noël)
2.4. Combien de personnes dois-je observer ?
En fonction de la problématique et de l’état d’avancement du projet, il faut entre 50 (ex : gestes réalisés pour planter un parasol) et 1000 personnes (ex : tenues vestimentaires de l’été 2017) pour que l’observation soit fiable.
Enfin, quelques bonnes pratiques et conseils à suivre pour bien observer.
- Ne pas se laisser happer par la curiosité et noter des points non liés à la problématique initiale.
- Avoir conscience de ses propres biais (une personne aimant les couleurs vives fera une surestimation du nombre de personne portant des objets colorés)
- Ne pas tenter des explications « sauvages » sur le comportement, se réserver la possibilité de vérifier en interviewant les sujets préalablement observés.
- Attention à bien respecter l’éthique* et à la loi (interdiction de filmer une personne à son insu, propriété privée,…)
- Ne pas influencer en restant en retrait si l’on souhaite vraiment des résultats in vivo, une fois que l’individu a remarqué qu’il était observé, son comportement évolue (ex : les runners courent plus vite quand ils remarquent qu’on les observe)
- Toujours caractériser le contexte d’observation !
- Observer à plusieurs pour minimiser les interprétations personnelles et les oublis
- Observer plusieurs fois et sur une longue durée, dans différents lieux pour fiabiliser les conclusions quantifiées, fractionner l’observation si l’on souhaite faire apparaitre les corrélations
ASTUCE GRILLE :
- Ne pas perdre du temps à noter les phénomènes majoritaires (ex :gens qui ne porte pas de lunette, homme avec les cheveux courts, les femmes vétues de noir …)
- Si on s’attendait à des comportements précis et qu’ils n’ont pas été observé , il faut penser à le noter (ex : aucune femme ne portait de chaussures à talons)
Devenir observateur : cela s’apprend ! Il convient en général d’être accompagné par un expert les premières fois. Il y a énormément d’astuces pour faciliter l’observation.
- Entraîner à compter, à prendre des notes
- porter un regard neutre sur la situation/les personnes observées
- S’entraîner à être juste dans les proportions
3. L’analyse de l’observation : comment prendre en compte le contexte d’observation et comment analyser les données pour décider ? COMING SOON*
Ici il faut faire attention à la généralisation des constats d’observation
4. Comment palier aux limitations de l’observation ? COMING SOON*
UX 
2. Observation : Cas pratique sur la marche en ville
Un exemple d’observation :
Questions que je me pose : Combien de personnes utilisent un sac à main ? A quelle fréquence ouvrent-t-elles leur sac ? à quelle vitesse les gens marchent dans la ville ?
Parti pris initial de l’étude : milieu urbain
Mes biais potentiels : surestimation de la gêne et du nombre de sac à main
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Etape 1 : Définir les paramètres et les contextes d’observations (où? quand?)
Paramètres principaux : vitesse de marche et sacs portés
Paramètres secondaires : le sexe, le nombre de personnes accompagnants, la trajectoire (je pense que le nombre de personnes avec qui on circule en ville et la trajectoire sur la place peut modifier la vitesse de marche et le nombre de sac ex : je ne prends pas de sac à main car mon homme prend son sac à dos)
Où observer pour ma problématique ?
Là où les gens marchent vite
Là ou il y a le plus d’interactions avec le sac et les affaires personnelles
Je choisirais donc de faire 2 observations finales : une à Lille et une à Montpellier sur les places les plus fréquentées (Opéras)
Quand observer pour ma problématique ?
Entre midi et deux, le moment selon moi où il y a le plus d’interaction. Idéalement, je devrais observer sur un créneau plus vaste.
En hiver, c’est là où il y a le plus de contraintes (manteau, gant, chapeau, …)
Même si on n’a pas toujours le choix de la durée et du lieux d’observation, il faut noter que l’observation peut etre biaisée.
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2. Etape 2 : Pré-observation :
Avant l’observation, je réalise TOUJOURS une pré-observation
La pré-observation sur dix minutes m’a permis de faire la liste des comportements suivants :
La pré-obsevation sur trente minutes :
La pré-observation sur la journée :
La durée de la pré-observation doit etre suffisante pour identifier les phénomènes marginaux.
3 . Etape 3 : Grille – Observation
Après cette première observation, je construis ma grille collective et je réalise 2 observations :
Etape 4. Relevés
Etapes 5. Analyse et conclusions
Une fois que j’ai atteint suffisamment de personnes (ici, 200 à Lille, 200 à Montpellier), j’analyse mes données.
Je note :
J’ai fait le rappel des hypothèses :
Je conclus
Mon étude était limitée :
Ma solution innovante : un sac qui permet d’accrocher les autres sacs de courses